Klíčem k pochopení luxusu v marketingu je exkluzivita. Tato exkluzivita je udržována především vysokou cenou, ale také vědomým omezováním objemu prodeje a prodejních míst. Ve výhledu spotřebitelského trhu zahrnuje luxusní zboží vysoce exkluzivní osobní předměty, které vyjadřují vkus a status svých majitelů. Do osobního luxusního zboží patří oděvy, obuv, kožené doplňky, brýle, kosmetika, ale i hodinky nebo šperky a po luxusních automobilech je druhým největším segmentem luxusního průmyslu.
Trh s luxusním zbožím v posledním desetiletí stabilně roste, s výjimkou výpadku způsobeného pandemií v roce 2020, na základě složené roční míry růstu (CAGR) ve výši zhruba 5 %. V roce 2023 přišla ze strany spotřebitelů stopka a trh vzrostl pouze o necelá 4%. Největší pokles samozřejmě přišel na straně dvou hlavních tahounů odvětví, Číny a USA. Oba tyto trhy začaly zpomalovat hlavně díky makroekonomickým obavám. Z tohoto důvodu se v roce 2024 očekává pouze nízký až středně vysoký jednociferný růst a zatímco mnozí nadále pozitivně hodnotí výkonnost americké ekonomiky, maloobchodní tržby v lednu letošního roku ještě více zpomalily, než se očekávalo, a to v době, kdy jsou spotřebitelské výdaje často poháněny slevami a dárkovými poukazy během svátků.
V porovnání s ostatními trhy se spotřebním zbožím funguje luxus na základě emocí lidí. Nikdo nepotřebuje nic z toho, co luxusní značky prodávají, což je činí obzvláště zranitelnými, když se nálada spotřebitelů obrátí k horšímu. Strategií luxusních značek na tomto nejistém trhu je podle hlavních výrobců návrat k tomu, co je učinilo velkými:
- oddanost kvalitě,
- autenticita,
- řemeslné zpracování,
- oddanost službám,
- uměleckost a design.
A právě proto, že se luxusní odvětví může během roku dostat do nepříznivého období, zaměřil jsem můj fokus tímto směrem. Dvě společnosti, které patří do tohoto sektoru mám ve svém portfoliu zařazeny, ale pojďme si pár dalších lehce představit.
Hermès (RMS)
Hermès je pravděpodobně nejlepším příkladem skutečné luxusní oděvní firmy. Společnost vyniká převážně jejich proslulou kabelkou Birkin, jejíž cena začíná na 10 000 dolarech a v závislosti na materiálu a velikosti může její cena dosáhnout až 30 000 dolarů.
Největšími obchodními segmenty společnosti je kožené zboží, sedlářské výrobky, hedvábí a textil, konfekce, doplňky, parfémy a hodinky. Společnost Hermès, která byla založena v roce 1837 v Paříži ve Francii, se stala mezinárodní velmocí, jejíž tržby generují především v Asii (58 %), Evropě (22 %) a Americe (18 %). Společnost se může pochlubit působivými maržemi a drží jednu z nejvyšších marži EBIT (42,9 %). Předpokládá se, že společnost Hermès dosáhne v příštích třech letech dvouciferného růstu tržeb, který by měl do konce roku 2025 vyvrcholit celosvětovými tržbami ve výši 16,7 miliardy eur.
Moet Hennessy – Louis Vuitton (LVMH)
Louis Vuitton Moet Hennessy je v luxusním průmyslu velmocí. Je domovem více než 75 mezinárodních značek a je největší společností na světě vyrábějící luxusní zboží. Společnost se zrodila v Paříži, je řízena rodinou Arnaultů a působí v oblasti vín, lihovin, módy, koženého zboží, parfémů, kosmetiky, hodinek a šperků.
Nejznámější značky, které patří do rodiny LVMH jsou: Moet & Chandon, Hennessy, Belvedere, Louis Vuitton, Givenchy, Dior, Tiffany, Hublot, Tag Heuer a nebo Sephora. Společnost je velmi diverzifikovaná napříč sektory i geografickými oblastmi. V porovnání s Hermes je LVMH obzvláště aktivní na trhu fúzí a akvizic a předpokládá se, že do roku 2025 dosáhne tržeb ve výši 97,6 miliardy eur.
Kering (KER)
Kering SA je další luxusní společnost se sídlem v Paříži, je postavena podobně jako LVMH, protože je konglomerátem globálních luxusních značek. Kering je však menší a více se soustředí na kožené zboží a módu, brýle a šperky. Mezi známé značky patří Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen a nebo Balenciaga.
Potenciální nevýhodou společnosti Kering je její závislost na značce Gucci, která tvoří přes 50 % příjmů společnosti. Značka Gucci je také velmi závislá na příjmech z Asie, což vede některé investory k tomu, že vnímají větší riziko koncentrace ve srovnání s diverzifikovanější společností, jako je LVMH. Společnost Kering se obchoduje s rozumnějším 16,2násobným násobkem forwardových zisků a očekává se, že tržby v příštích letech porostou, přičemž analytici předpovídají do roku 2025 tržby ve výši 21 miliard eur.
Na detailní analýzu společnosti Kering se můžete těšit v jednom z dalších článků.
Moncler (MONC)
Moncler působí pod stejnojmennou značkou. V roce 2020 se vrhla na trh fúzí a akvizic a získala většinový podíl ve společnosti Stone Island za 345 milionů eur. Společnost byla založena v roce 1952 v Miláně a je známá především pro své oděvy a doplňky. V poslední době však rozšířili svou působnost i na boty, tašky, brýle a parfémy.
V roce 2003, kdy byla společnost Moncler na pokraji bankrotu, ji koupil italský podnikatel Remo Ruffini. Ruffini společnost transformoval a její ikonické bundy, původně určené pro drsné outdoorové výpravy, přetvořil na luxusní zboží. Pod jeho vedením se společnost Moncler změnila z firmy, která se potýkala s problémy a jejíž tržby nedosahovaly ani 100 milionů eur, na firmu, která v roce 2023 vygenerovala 3 miliardy eur. Nadcházející roky se zdají být slibné, očekávané dvouciferné tempo růstu povede k předpokládaným tržbám ve výši 3,5 miliardy eur v roce 2025.
Estée Lauder (EL)
Společnost Estée Lauder se sídlem v New Yorku je největší kosmetickou firmou, která vlastní populární značky jako MAC, Clinique, Jo Malone, Bobbi Brown, The Ordinary nebo Tom Ford. Společnost byla založena v roce 1946 a zaměřuje se na péči o pleť a vůně, ale v poslední době se pustila i do brýlí se zmíněnou značkou Tom Ford.
Společnost vyrábějící luxusní zboží prochází v posledních letech zásadní transformací, což se odráží i na výkonnosti akcií. Jednou z pozoruhodných oblastí slabší výkonnosti bylo pomalé oživení společnosti v oblasti maloobchodního prodeje v Asii v důsledku omezení cestování v důsledku pandemie. Po mírném zotavení z pandemie poklesly tržby i hrubý zisk a společnost vydala snížený celoroční výhled na rok 2023, což některým investorům nahnalo strach. Dle odhadů analytiků by mělo během zhruba dvou let dojít k obnově a tržby by se měly dostat v roce 2025 zpět na 17,5 miliardy dolarů.
Ferrari (RACE)
Červené luxusní sportovní vozy Ferrari, založené v Itálii v roce 1947, patří k nejikoničtějším vozům na světě. Automobilka se specializuje na vysoce kvalitní vozy s nízkou sériovostí a v roce 2023 dodala pouhých 13 663 vozů. Společnost nabízí řadu speciálních sérií, supersportů, okruhových a jednorázových vozů. Poskytuje také náhradní díly a opravárenské, údržbářské a restaurátorské služby pro své modely. Provozuje muzea, zábavní parky a finanční a leasingové služby maloobchodním zákazníkům a prodejcům, přičemž provozuje franšízové i vlastní prodejny Ferrari.
Společnost Ferrari představuje 49% hrubou marži, která ve srovnání s ostatními automobilkami, jako jsou Mercedes (22 %), Tesla (21 %), BMW (17 %) nebo Ford (10 %) nemá konkurenci. Navíc se odhaduje, že by tržby měly do roku 2025 vzrůst na zhruba 7 miliard eur.
Pokud uvažujete o investici do akcií trhu s luxusním zbožím, jednoznačně doporučujeme využít platformu XTB.
Shrnutí
Společností do kterých investovat v tomto odvětví se samozřejmě nabízí mnohem víc a my jsme si představili pouze pár těch hlavních a nejznámějších značek. Podle mého názoru jsou peníze investovány do luxusu i tímto způsobem, v podobě nákupu akcií, velmi dobrou volbou a dvě společnosti, jak jsem již zmínil na začátku, mám už zařazeny v mém portfoliu a jsou to Kering a Estée Lauder, jejichž velmi podrobné analýzy jsou dostupné pro členy na našem webu.
Jakékoliv analýzy, novinky, cenové odhady, vstupy, cenová rozhraní nebo jiné informace sdílené v tomto článku jsou poskytovány jako obecný komentář sdílený prostřednictvím těchto webových stránek a sociálních sítí. Nedají se považovat za investiční poradenství nebo investiční výzkum. Článek má pouze edukativní účely.
