Tento rok vyšel velmi zajímavý report od Morgan Stanley a LuxeConsult, kterou založil velmi uznávaný expert Oliver R. Muller. Tento report se zaměřuje na zmapování toho, jak si vede segment švýcarské výroby hodinek a jen dokazuje, že hodinky dosáhly světového mainstreamu a je to asset, se kterým je třeba do budoucna počítat. Podíváme se tedy v tomto relativně dlouhém, ale naprosto vyváženém a zábavném článku na hlavní data, která se podařilo zjistit a jaký je náš názor na celou situaci.
Zároveň musím ale podotknout, že i když se zde opíráme o skutečná data dle reportu, bude článek obsahovat velmi osobní názory a dojmy z toho, jak nyní švýcarský segment vypadá a jaká je vize budoucnosti po jedntotlivé společnosti. Rok 2023 byl totiž opět historicky nejúspěšnější z pohledu ročního obratu a segment dosáhl na částku 26mld CHF za rok. Všechny částky v tomto článku budou v měně CHF.
Udělat kávu, nandat hodinky, zapálit doutník, nalít si koňak a pojďme to probrat jako gentlemani!
Níže k dispozici graf s ročními obraty od roku 2012.
Číslo 25,5 mld za rok, samo o sobě není tak zajímavé jako to, co stojí za ním. Na grafu níže vidíte že volume, neboli roční produkce naopak od roku 2012 klesá, což znamená, že většinu obratu netvoří nárůst volume, ale naopak změna momentum a spíše přesun retailu ke dražším a luxusnějším značkám:
Celkově pak ranking TOP 10 největších výrobců vypadá takto, kdy Rolex opět absolutně dominuje a dosahuje neuvěřitelných čísel s obratem přesahujícím 10 mld franků.
Mezi TOP 3 stejně jako v minulém roce patří Rolex, Cartier a Omega. Zajímavé je, že se nám zde potenciálně formuje tzv. nová holy trinity, ve které je Audemars Piguet, Patek Philippe a Richard Mille. Zvláště Richard Mille je fenomenální úspěch vzhledem k tomu, že před 10ti lety tuto firmu znali jen její zakladatelé a firma musela hodinky cpát na ruku každému, kdo něco dělal, aby o sobě rozšířila pojem.
Rád bych vyzdvihl ze zbytku TOP 10 Breitling, který se za 5 let posunul z cca 20. místa na devétou příčku a je vidět, že nový CEO George Kern značku uchopil za správný konec a jedou absolutní bomby. Jakožto milovník Breitling mohu jen poděkovat a popřát jen tak dál Žorži!
TRŽNÍ DEMOGRAFIE
Předtím, než půjdeme na report, jen pár důležitých informací z pohledu demografie. Je zde totiž patrné, že USA i Evropa jsou sice velké trhy, ale hlavní hnací silou pro budoucnost hodinkářské výroby bude Asie.
Asie nyní zabírá přes 50 % světového trhu. Vzhledem k tomu, že Čina i Indie jsou považovány na vzestupu, se počítá že ze 100mil lidí celosvětově, kteří se pousnou do střední třídy, bude přes 60mil právě v Číně a Indii. Indie je například nyní až 20. trh na světě, ale počítá se, že do 10ti let bude v TOP 10.
Co se týká států kolem nás, tak u Ruska a Německa se očekává spíše stagnace a u Itálie a vzdáleného Japonska spíše pokles. Toto je velmi zajímavé, protože ještě před 30ti lety byly Německo a Itálie hlavní hnací kupní silou švýcarských hodinek z celé Evropy. Nyní půjdou tyto země do ústranní a Asie vezme otěže.
USA bude spíše stagnovat, protože vyhlídky pro ně nejsou nyní příliš příznivé a celkově to vypadá, že USA budou čekat spíše horší než lepší časy v dalších letech.
Nyní už pojďme na report a začneme s Rolexem, který natluče 1,2miliony hodinek ročně a lidi na to stejně stojí fronty.
KAPITOLA 1: Rolex vládne všem aneb, Král je živ a zdráv!
Rolex si zaslouží samostatnou kapitolu, protože nejen že se jedná o nejznámějšího výrobce luxnusního zboží na světe, ale zároveň spadá i Rolex do své samostatné kategorie v rámci švýcarské výroby hodinek. Rolex ročně dle reportu vyrobí cca 1 240 000 ks hodinek. Naprosto neuvěřitelné číslo a spolu s jejich velkoobchodním obratem mají roční obrat 10,1mld franků. toto samo sobě odpovídá cca 30 % celého švýcarského exportu…30 %!!!
Naprosto crazy číslo, když si navíc uvědomíte, že Rolex prodává 100 % zboží přes své partnery, což znamená, že skutečný retail obrat včetně marže partnerů je cca 15,1mld franků. Vyplývá z toho tedy, že Rolex svým partnerům “ dovoluje“ marži kolem 30 % na své produkty. Pro zajímavost v USA patří Rolexu přes 40 % trhu, což je velmi podobné dominanci APPLE, která je zde 50 %. Americký trh pak tvoří cca 18% z celkového globální exportu hodinek, takže Rolex v Americe jede.
Na grafu níže je vidět, jak obrovské monstrum Rolex je, protože je jen o cca 6% menší, než Investiční skupiny Richmont a Swatch Group dohromady. To je jako by byl Robbie Williams větší než Queen a Rolling Stones dohomady a ukazuje to, jak neuvěřitelně dominantní tato značka je.
Celkově pro zajímavost cca 75 % celeho trhu drží v rukou 4 skupiny: Rolex (32 %), Swatch Group (19,4 %), Richemont (18,7 %) a LVMH (5,8 %) a o zbylých 25 % bojují všichni ostatní.
Mezi jedny z highlightů roku u Rolexu patří také největší akvizice v hodinkářské historii a tím byla koupě retailera Bucherer, což stálo Rolex cca 7 mld dolarů.
Toto je samozřejmě naprosto logický krok, protože Rolex i ostatní značky si uvědomují, jak důležité je mít pod kontrolou kvalitu svých produktů a hlavně, pokud chce Rolex začít ukusovat z obrovského koláče jménem Aftermarket, tak musí mít nejdříve pod palcem svojí síť prodejců.
Počítám, že téma aftermarket a možnost koupit „starší / použité“ hodinky přímo od autorizovaného dealera uvidíme velmi brzy i u ostatních značek, včetně výrobců jako Audemars Piguet apod. Second hand market by podle projekcí měl dosáhnout cca 5mld do roku 2028, takže značky si z tohoto koláče budou chtít samozřejmě urvat co nejvíce.
ROLEX a TUDOR
Rolex stejně jako i někteří ostatní výrobci každoročně zvyšuje ceny svých hodinek o x %. Hlavním důvodem není jen inflace, hamižnost, cena práce nebo zvyšování kvality svých produktů, ale podle mě také fakt, že chtějí Rolex pozicovat nad rámec svého původní zasazení. Rolex byl totiž považovaný historicky spíše za tool watch (hodinky pro všechny dny pohody i nepohody), ale značka se stává postupně spíše statement piecem a ukázkou „úrovně“ jednotlivce než tool watchem, se kterým bude člověk dělat vše, co ho na dovolené napadne. Odpovídá tomu i čím dál tím větší focus na hodinky ze vzácných kovů, buržoázní off katalog kusy nebo osázení hodinek diamanty, aby bylo blink blink hele podivéééj co mám a jak se to třpytí!
Rolex podle mě leze nahoru naschvál, aby na své původní místo zasadil jejich sesterskou značku Tudor. Jen pro představu, Tudor z celkového obratu Rolex zaobírá cca 5 %.
Samozřejmě osobní názor, ale dává mi to i smysl vzhledem k tomu, jakou designovou DNA Tudor aktuálně má, protože má mnohem blíže k vintage Rolexkám, než aktuální Rolexky samotné. Pokud člověk hledá tool watch kolem 100tis, není lepší výrobce. Tečka. Problém ale je, že ty hodinky vidíte uplně všude, takže člověku se rychle okoukají a mohou začít po čase trošičku nudit.
Tudor měl tento rok po delší době pokles obratu o cca 4%, takže je vidět že lidé, čekající na Rolex konečně obdrželi „call“ od AD s tím, že si mohou své vysněné hodinky, které vidí denně 100x na Instáči vyzvednout. Síla a potenciál Tudoru se teprve ukáže, protože Rolex bude stále dostupnější v časech jako jsou tyto, kdy se trh zpomaluje a vrací k trochu „reálnějším“ hodnotám. PrůmĚrná cena hodinek Rolex opět stoupla na cca 12 200 franků což dokazuj že stále nejvíce hodinek natlučou z jejich core kolekce (Submariner, GMT, Explorer, Daytona).
ROLEX vs OMEGA? Pff, sněte dál!
Často se vyskytuje srovnání Rolex a Omega, ale za mě je to abslutní nesmysl! Rolex nemá srovnání. Stojí na samostatném ostrově ze zlata a zapaluje si doutník stodollarovkama a mne si ruce nad tím, jak jako neziskovka se všemi vyjebali. Omega nemá sorvnání s Rolexem, protože průměrná cena jejich modelu je kolm 6000 franků, takže cca 50% ceny oproti Rolexu. Tohle nejsou soupeři. To je jako Mike Tyson a…Kevin James ve filmu profesor v ringu!
KAPITOLA 2 – CARTIER a RICHEMONT GROUP
Cartier je pro mě značka, která má neuvěřitelný potenciál a na rozdíl od stagnující Omegy, nebo IWC je to značka, která se pod vedením CEO Cyrille Vignerona stala naprosto ikonickou a stává se zaslouženě jednou z nejvíce vyhledávaných mezi vintage sběrateli. Aby měla značka silnou fanouškovskou základnu, musí být nejdříve vyhledávaná vintage sběrately. Bez toho nemá šanci ani s novými kusy uspět. Toto má ale Cartier splněné a sky is the limit!
V Číne se tato značka těší neuvěřitelné poptávce mez sběrateli a jak jsme si psali, na Číně záleží a bude záležet čím dál tím více! Navíc výroba hodienk u Cartier je pouze cca 30% z celkového obratu, který tvoří primárně šperky, takže je vidět, jak obrovský tento brand je. Navíc je to značka, která má průměrnou cenu hodinek kolem 5700 CHF, ale vnímání značky jako takové, je mnohem výše než je tato suma. Jediné rozumné srovnání je zde se šperkařem Tiffany & Co., který mi na tom přijde velmi podobně jako Cartier. Také je totiž povědomí o této značce v „vyšší kategorii“, než jejich skutečná cena.
Osobně bych rád vyzdvihl Panerai, Piaget a JLC jako své další oblíbence. Za chvíli nás čeká další ročník Watches & Wonders a nemohu se dočkat, co tyto značky představí. Jinak IWC pěkné, ale na můj vkus až příliš drahé pilotky a celkově kolekce ve které mám problém najít nějaký smysl či pojící element. Jejich tendence na butik only modely mi přijdou pak naprosto zcestné. Wake up IWC, nejsi Rolex!
V neposlední řadě zmínka o A. Lange & Sohne, kteří opustili Carollinum a tím pro mě skončili. To se nedělá, protože sem o nich chtěl natočit video a teď sem bez šance. Ano, je to osobní, ale to i celý tento článek! Kdo chce nezaujatost, musí jinam. 😀 Jinak ale perfektní výrobce hodinek, kterému pro zajímavost některá jejich poudra vyrábí Audemars Piguet.
KAPITOLA 3: SWATCH GROUP
Swatch group je z pohledu obratu na druhém místě a jeho součástí je i Omega, Longines a Tissot, kteří jsou v TOP10. Konkrétně OMEGA si tento rok opět udržela třetí příčku s celkovou produkcí 570 000 hodinek. Celkově z pohledu obratu ale spíše stagnuje proti roku 2022 a upřímně se tomuto vůbec nedivím.
Sice jejich spolupráce se Swatchem na kolekci MoonSwatch hodinek vzala hodinkový svět útokem a vytvořili větší hype, než hanbaté video Paris Hilton, ale i když prodali prodali přes 1 milion kusů za rok, tak Omega má spíše sestupnou tendenci.
Nerozumím jejich marketingu, nerozumím jejich kolekci a nechápu na jakého zákazníka tenhle brand cílí. Omega byla brána za jakýsi etalon přesnosti, protože jejich Co-axial movement je považovaný za něco, co by mělo spadat do samostatné kategorie přesnosti, protože vysoce převažuje požadavky na COSC certifikaci. Navíc podle dostupných informací pochází už nyní cca 40 % komponentů z Číny, Thajska apod. Je to maximální limit pro to aby se ještě stále dalo mluvit o Omega jako o švýcarském výrobci.
Jakmile si vyndá Omega hlavu z místa, kam slunce nesvítí a kde netopýři rádi visí vzhůru nohama, přestane vydávat barvičky pro Gen-Z u kolekcí, které nikdo nechce, tak se na ně podíváme znovu, ale za poslední roky za mě obrovské zklamání. Navíc… konečně udělejte pořádný kovový tah na hodinky! To se nedá nosit a je to absolutní degradace této uznávané značky!
KAPITOLA 4- AUDEMARS PIGUET
Ach lásko má… AP naprosto miluji a kdybych mohl poslat nějaký love letter výrobci, bude to Breitling a právě Audemars Piguet. Aktuálně jsou stále na čtvrtém místě, což je neuvěřitelný úspěch vzhledem k tomu, že značka vyrobí pouze cca 51000 ks hodinek za rok a dosahuje obratu kolem 2,35 mld. Na to, že se stále jedná o „rodinnou a nezávislou“ firmu, je toto neuvěřitelný úspěch a zaslouží si všechnu chválu.
Zároveň ale ve vedení Audemars Piguet končí dlouholetý CEO François-Henry Bennahmias, takže se dá říci, že zde končí jakási pomyslná etapa.
Francois (ano, říkám mu prvním jménem, protože jsem s ním viděl víc dokumentů a rozhovorů než s Davidem Attenborough, takže by se dalo říct, že jsme „skoro“ přátelé), stál podle mě za největším rozmachem a expanzí AP do celého světa. Jmenovitě trh v USA před jeho jmenováním neextistoval a má na svědomí spolupráce s Arnoldem Schwarzenneggerem, Muhamadem Alim, Jay Z, Johnem Mayerem, tim uřvaným malým komikem co hraje na Netflixu a má asi 5ku nohu… Kevin Hart.
Francois končí a jsme velmi zvědavý, jak se k novému směru AP poství nově jmenovaná CEO Ilaria Resta.
Značku i jejich modely zbožňuji, ale osobně zde mám obavu skrz to, jakým směrem se budou dále vyvíjet a opravdu nejsem fanouškem nekonečného zástupu nových modelů a barviček, které nám každý rok vychrlí do obličeje. Osobně věřím tomu, že firmy, které mají takto ikonické produkty, nemusí každý rok vychrlit 16 nových variací, protože každý ikonický design má pouze omezený počet variancí předtím, než se stane znásilněným a ztratí své kouzlo.
Je zde vidět i hlavní focus na dámské obecenstvo, což dokazuje i čím dál tím větší focus na menší modely v rozměrech 34 a 37mm. AP chápe, že růst u mužského obecenstva je „více“ limitovaný než u dámského obecenstva a je vidět, že toto bude směr i pro další roky. Francois v jednom rozhovoru dokonce uvedl, že jejich cílem je dosažení tzv. parity mezi muži a ženami = 50/50 poměr výroby hodinek mezi muži a ženami. To je všechno krásný, ale osobně bych zde ocenil více přístup styl „Rolex“. Jen malé updaty každý rok + off katalog kusy, které vyvolají hype, ale nevytvoří další a další variance na ten samý model. Na mě a mém názoru ale nezáleží, takže to zůstává u přání. 🙂
Stále se mi velmi líbí kolekce Code 1159, která nyní představuje cca 12% z celkového ročního objemu produkce. AP tuto kolekci používá jako pionýra na nové strojky, zajímavé komplikace a celkově si s kolekcí poslední roky velmi pěkně hraje. Dokonce sem navíc minulý rok vložili i nejkomplikovanější stroj na světě s názvem L’Universelle. Tento model jsme měli tu možnost vidět naživo a být u jeho předání. Zážitek na celý život. Odkaz ZDE.
Celkově ale tento rok kolekce s novými kusy úžasná a jsem velmi zvědavý na model z nové verze zlata, kterou AP nazvalo tzv. „sand“ gold.
Klasické stříbro ve žlutém zlatě nahradili palladiem a zlato pak dostalo takový písečný béžový odstín. Spolu se skeleton ciferníkem je toto absolutní jeba. Další nádherné kousky pak Travis Scott limitka a John Mayer limitka.
AP má stále ještě momentum a věřím, že si jej pro další roky udrží. Trochu bych akorát ubral z GEN Z insta stylu a myslel na dlouhodobý horizont. Firma, která vyrábí nepřetržitě od svého založení od roku 1875 si to zaslouží a nemá žádný důvod někam chvátat.
V čem ale AP stále vyniká, je jejich vztah k zákazníkovi. Celkově se o AP mluví jako o etalonu a dokonalém příkladu toho, jak má vypadat přístup k zákazníkovi a toto mohu osobně potvrdit. Experience se vším všudy.
KAPITOLA 5 – Patek Philippe a Richard Mille
Patek mě zatím moc nebere a nechávám to na své starší, rozumnější a vyzrálejší já, ale Richard Mille…. jo, to je jiná!
RM vyrobí za rok cca 5600 ks s obratem 1,5mld. To je oproti Pateku, který vyrobí 70000ks s obratem cca 2mld opravdu masakr. To, vzhledem k mladosti značky RM (založeno 2001), je obrovský úspěch a ukazuje to, o jak silného výrobce se jedná.
RM i Audemars Piguet mají společného partnera a tím je vývojové centrum Renaud & Papi. Ano ten Renaud & Papi, který stojí za nejkomplikovanějšími modely Audemars Piguet.
Francois Benahmias v jedné panelové disuzi přiznal, že šel jednou výrobou Renaud & Papi a uviděl tam strojek chytaný pro RM. Jakmile to uviděl, okamžitě utíkal do AP a musel jim toto ukázat, protože se dle jeho slov jednalo o budoucnost hodinařiny.
Hype kolem RM sice trochu opadl, ale pořád se jedná o aktuálně asi nejprogresivnějšího výrobce hodinek a každý rok se těším, s čím Richard Mille přijde. Jen pro srovnání s ostatními výrobci, průměrná cena hodinek u RM je 250 000 franků. Pokud se tedy máme bavit o tom, co je aktuálně No.1 mezi švýcarskými výrobci, tak můj názor je jednoznačně RM.
KAPITOLA 6 – Longines a Vacheron Constantin
Longines je jediný výrobce v TOP 10, který vyrobil více hodinek než Rolex konkrétně 1,6mil hodinek, ale zaznamenal horší obrat než v roce 2022. Důvodem byla prodleva, se kterou se vzpamatovával čínský trh z pokovidních opatření, kdy se byznys ještě nevrátl do svého rytmu. Pro Longines je čína absolutně zásadní trh a je vidět, že bez něj slábne. Celkově ale mám tuto značku strašně rád a jejich aktuální kolekce a srovnání kvalita vs cena, nemá v jejich cenové relaci (kolem 50k cZK) konkurenci. Kdo se mě zeptá jaké hodinky kolem 50k, tak vždy dostane stejnou odpověd = LONGINES. Kolem 20-30k Hamilton a kolem 100k Tudor. That´s it! 🙂 Longines má jeden z nejbohatších a nezajímavějších back katalogů ze všech švýcarských výrobců a tuto značku bedlivě sleduji, protože jejich Heritage modely jsou opravdu famózní.
Co se týká Vacheron Constantine, tak tady taky moc nechápu jejich produkt manažery, kdy pořád vyráabí kraviny, místo aby udělali pořádnou kolekci složenou z jejich ikonického modelu 222. Tohle nemá být limitka, to má nýt základní kolekce VC, která se má dostat mezi lidi!
Jedny z nejkrásnějších hodinek na světě. Dokud se nevzpamatují, nebudu na ně plýtvat papírem… tedy webovým a internetovým prostorem.
KAPITOLA 7: Breitling a jejich nová akvizice Universal Geneve
Breitling, ach Breitling… takhle to totiž vypadá, když značku klienti milují a ona je miluje zpět! Breitling udělal od nástupu George Kerna v roce 2017 pořádek v kolekcích, přidali komplikace a nastavili naprosto fantastickou kadenci nových úžasných kusů. Značku zbožňuji a jako její sběratel si jen chrochtám! 🙂
Navíc v minulém roce došlo k akvizici výrobce Universal Geneve, což umožňuje nyní Breitlingu přístup k velmi pestré kolekci nových strojků a modelů, které pod Universal Geneve patřilo.
Tento krok považuji za podobně významný jako u Rolexu akvizice Bucherera. Universal Geneve je výrobcem od roku 1894 a první modely by měly vyjít v roce 2026. A boy oh boy, my body and wallet is ready! 🙂 Pokud má tedy nějaká značka našlápnuto, tak je to Breitling a věřím, že v příštím roce jejich obrat 870 milionů se 178 000 hodinek za rok hravě překonají.
Že by nás brzy čekaly nové modely Breitling, třeba s ročním kalendářem?! 🙂 Necháme se překvapit, ale tato akvizice mě velmi potěšila a čekají nás krásné zítřky!
KAPITOLA 8: LVMH GROUP
Pod LVMH Group patří výrobci hodinek Hublot, Tag Heuer, Bvlgari, Zenith a Louis Vuitton.
Rád bych zde zdůraznil dva výrobce a těmi jsou samotný Louis Vuitton a Zenith. Hodinková sekce LV přešla pod mladého CEO Frédérica Arnaulta, který i když je povoláním syn, odvádí neskutečně dobrou práci a zaslouží si obrovský respekt, protože modely LV začínají být velmi často skloňované a chválené na těch správných místech. Doporučuji se na jejich hodinky podívat, protože mají opravdu něco do sebe.
Dále pak Zenith, který ale podle mě potřebuje nějaký svůj ikonický styl, protože i když je to geniální výrobce strojků a opravdu etalon kvality, chybí mi zde model, u kterého bych si na první pohled řekl „Ha, to je Zenith!“. 🙂 Uvidíme, ale značce držím palce, protože má opravdu co nabídnout. Hlavně z toho nezHublotovatět!
FINÁLNÍ MYŠLENKY NA ZÁVĚR
Dle reportu i cenové politiky jednotlivých výrobců je vidět, že hlavní focus a zájem ze strany kupců hodinek, je na „dražší“ modely. Vidím to dnes a denně u značek jako Longines, Tag Heuer, Tissot a další, kdy čím dál častěji vychází různé limitované edice v řádu statisíců, což bylo u takových značek dříve opravdu nezvyklé. Značky se pak snaží nenápadně zvyšovat své ceny a posouvat se čím dál tím výše.
Trh nechce levné hodinky a proto, pokud někdo uvažuje o nákupu hodinek jako investici, bude muset opravdu koukat na modely v řádu statisíců většinou. Hodinkářský trh má nejspíše už ten největší hype za sebou, ale to neznamená, že ho nečekají světlé zátřky a kontinuální růst do budoucnosti.
Podle mě, je zde budoucnost opravdu nadějná a bude jen otázkou času, než se začnou vynořovat nějaké ETF na hodinky, nebo dokonce hodinkové fondy jako takové. Je to segment, který je braný jako investice velmi krátce, ale je to nová třída investic, která nikam neodchází a naopak teprve bude chytat do budoucnosti momentum.
Viva la watchmaking a my se uvidíme u dalšího článku!
P.S.: Zde je pak případně kompletní seznam TOP50 švýcarských výrobců:
Jakékoliv analýzy, novinky, cenové odhady, vstupy, cenová rozhraní nebo jiné informace sdílené v tomto článku jsou poskytovány jako obecný komentář sdílený prostřednictvím těchto webových stránek a sociálních sítí. Nedají se považovat za investiční poradenství nebo investiční výzkum. Článek má pouze edukativní účely.
