Jak sociální média mění kosmetický průmysl

Kosmetika a krása

Momentálně je zhruba 11 % mého portfolia zaměřeno na kosmetiku a osobní péči. Trh s kosmetikou vypadá lépe než kdykoli předtím a velikost tohoto trhu odjakživa neustále roste. Co však tento růst na globálním trhu pohání? Jaké jsou některé z největších trendů globálního trhu s kosmetikou a jak roste poptávka po zdravějších kosmetických výrobcích?

Celosvětový trh s kosmetikou má v současné době hodnotu 618 miliard dolarů. Tržby v odvětví krásy a osobní péče se v roce 2024 odhadují na 646.2 miliardy dolarů. Předpokládá se, že v letech 2024 až 2028 poroste tento trh složenou roční mírou růstu (CAGR) ve výši 3.33 %. Do konce roku 2024 se odhaduje, že bude 19.2 % celkových příjmů v odvětví kosmetiky a osobní péče získáno prostřednictvím internetového prodeje. Tržby na osobu vzrostly od roku 2022 ze 74.15$ na 83.39$. A největší podíl na těchto tržbách mají na prvním místě kategorie péče o obličej, na druhém místě oči a na třetím rty.

Čísla vypadají skvěle, a to již řadu let. Pandemie pouze dočasně zpomalila tržby, ale také prokázala flexibilitu trhu, který se přizpůsobil novým hygienickým standardům hlavně v internetovém nakupování.

Trh s kosmetikou a osobní péčí je definován jako spotřební zboží. Zahrnuje kosmetické přípravky na obličej, rty, výrobky pro péči o pleť, parfémy nebo výrobky osobní péče, jako je péče o vlasy, deodoranty nebo vše okolo holení.

Kosmetika

Segment kosmetiky zahrnuje pleťovou kosmetiku, kosmetiku na rty, oční kosmetiku, kosmetiku na nehty a přírodní kosmetiku. Mluvíme tedy o výrobích jako je make-up, rtěnka, řasenka, ale také třeba lak na nehty.

V roce 2024 by měly celosvětové tržby z kosmetiky činit 108.42 miliardy dolarů. Očekává se, že tento trh poroste mezi lety 2024-2028 tempem 4.42 % ročně. Největší příjmy jsou generovány ve Spojených státech, kde v roce 2023 dosáhly 19.42 miliard dolarů.

Péče o pleť

Tento segment zahrnuje kosmetické přípravky určené k péči a ochraně pleti. Zahrnuje krémy a pleťové vody na obličej i tělo a velkou roli v péči o pleť hrají opalovací krémy. Obecně platí, že vše, co patří do tohoto segmentu, slouží k péči o pokožku, nikoli k jejímu zkrášlení. Do této kategorie nespadají přípravky na ošetření pleti se zdravotním zaměřením, jako jsou například krémy na léčbu akné.

Segment Péče o pleť je největším segmentem trhu s kosmetikou. Tržby v oblasti péče o pleť by měly dosáhnout v roce 2024 celkem 186.64 miliardy dolarů. Očekává se, že trh bude každoročně růst o 3.22 % (CAGR 2024-2028). V celosvětovém měřítku dominují za rok 2023 Spojené státy s největšími tržbami, a to 23.59 milionů dolarů. Na druhém místě Japonsko s tržbami 21.76 milionů dolarů a třetí Čína s 20.70 miliony dolary.

Osobní péče

Segment osobní péče zahrnuje všechny výrobky určené k osobní hygieně, jako jsou šampony, sprchové gely, výrobky do koupele, deodoranty, výrobky pro péči o ústní dutinu a výrobky pro holení. Nezahrnuje kosmetické přípravky pro péči o pleť, jako jsou pleťové vody, přípravky na čištění obličeje a služby péče o tělo.

V roce 2024 by měly celosvětové tržby z tohoto segmentu dosáhnout hodnoty 127.30 miliardy dolarů. Do roku 2028 se očekává, že bude trh každoročně růst o 7.96 % (CAGR 2024-2028). Většina celosvětových příjmů připadá na Spojené státy, a to v roce 2024 přibližně 34.33 miliardy dolarů.

Hnací faktory trhu s kosmetikou

Co je hnací silou tohoto obrovského a trvalého růstu? Nejdůležitější částí je, že jsou produkty stále dostupnější a doporučovatelnější pro zákazníky napříč různými segmenty.

Vliv influencerů

Tento trend u nás není tolik rozšířený, ale v zahraničí a hlavně v USA ano. V průzkumu až 65 % všech spotřebitelů uvedlo, že si kosmetický výrobek koupili na základě doporučení nějakého influencera. Influenceři mají na toto odvětví obrovský vliv. Jsou blíže nakupujícím než většina značek, a dobrá nebo špatná recenze proto může mít obrovský význam. Tito kosmetičtí influenceři spolupracují se značkami, které vytvářejí speciální řady. A při spojení s těmi správnými influencery se produkty často vyprodají během několika minut.

Online nakupování

Před rokem 2020 bylo zkoušení vzorků například make-upu něčím, co dělala většina lidí, aniž by o tom přemýšleli. Ale po pandemii, a zejména během lockdownů, musely značky vymyslet způsoby, jak prodat svůj produkt bez dotyku a na dálku. Na scénu přichází rozšířená realita a umělá inteligence, které lidem pomáhají vybrat ty správné produkty, aniž by se museli o vzorek dělit se zbytkem obchodu. To byl obrovský krok nejen proto, že to značky udrželo nad vodou během pandemie, ale také pro velkou změnu, kterou to způsobilo v tom, jak kosmetické značky prodávají své produkty. Online je nyní mnohem větším faktorem a očekává se, že bude nadále růst.

Zvýšená dostupnost výrobků ekologické kosmetiky

Udržitelné výrobky mají smysl pouze tehdy, když jsou dostupné pro široké masy, nejen pro spotřebitele s vyšším rozpočtem. Mnoha značkám se daří vytvářet čistší produkty za nižší ceny, což některé zákazníky přesvědčilo, aby se v drogerii vrátili do uličky s kosmetikou. Ve srovnání s rokem 2021 zaznamenal segment „čisté kosmetiky“ v roce 2024 43% nárůst.

Kdo ale všechny tyto čisté výrobky za férové ceny uvádí na trh? Ukazuje se, že za růst trhu s ekologickou kosmetikou mohou z velké části nezávislé značky, které řeší konkrétnější problémy. Například značka CLN&DRTY Natural Skincare, kterou založila Paula Hossová, novopečená maminka, která nemohla najít přírodní řešení péče o pleť s cystickým akné, které hledala, a tak si prostě vytvořila vlastní. Nezávislé značky dokazují, že jsou vynalézavé, odolné a často dokonce natolik, že je koupí větší značky.

Síla D2C

Jedním z faktorů, které mění pravidla hry v kosmetickém průmyslu, je zavedení značek D2C. Jednou z nich je Beauty Pie, která prodává kosmetické předplatné, jež běžným spotřebitelům umožňuje přístup k luxusní péči o pleť a kosmetickým výrobkům přímo z laboratoří za výrazně zvýhodněnou cenu.

Beauty Pie je první D2C nákupní klub luxusních kosmetických a zdravotních produktů, kde mohou každý den nakupovat tisíce lidí přímo z nejlepších světových laboratoří. A protože neúčtují přirážky ani náklady na zprostředkovatele, zákazník se může soustředit na kvalitu výrobků a zároveň nakupovat až o 80 % levněji než za běžné maloobchodní ceny.

Trendy v kosmetickém průmyslu

Pokud se podíváme na kosmetický trh jako celek, se všemi jeho generacemi a skupinami spotřebitelů dohromady, můžeme si všimnout několika zajímavých trendů. Zatímco segment žen je stále největší, podle průzkumu roste trh s produkty pro osobní péči pro muže téměř o 5 %, což je více než celý kosmetický průmysl. Tento růst je tažen inovacemi v oblasti deodorantů a antiperspirantů, ale pomalu ho dohánějí i další výrobky.

Rostoucí povědomí o zdraví a hormonech

Volání po „čistších“ produktech je stále hlasitější, ale spotřebitelé se už nespokojí jen s ekologickými nebo udržitelnými výrobky. Musí být dobré pro planetu i pro ně. Existuje stále více výzkumů o složkách narušujících hormonální rovnováhu v každodenní kosmetice a výrobcích osobní péče a lidé potřebují výrobky, které jsou bezpečné, ale přitom cenově dostupné a účinné. Trh s kosmetikou tyto signály zachycuje, upouští od složek, které jsou označovány za škodlivé, a je transparentnější ohledně účinků, které mohou mít některé složky na naše zdraví.

Předplatné kosmetických služeb

Předplatné měly slibný začátek, ale obchodní model se nezdál být dostatečně udržitelný pro trh s kosmetikou, kde se kosmetické výrobky často kupují na základě věrnosti.

Ukázalo se, že zákazníci rádi testují výrobky ve velikosti vzorku, ale když si jdou koupit plnou velikost, udělají to v místním obchodě nebo v tom, který internetový obchod ji má nejlevnější, místo aby si ji koupili od značky, která jim vzorek dodala. Ale i tato část trhu se nyní ukázala jako flexibilní a Birchbox, jedna z největších předplatitelských služeb, dokonce dočasně otevřela vlajkovou prodejnu.

Rozmanitost

Pokud jde o rozmanitost v kosmetickém průmyslu, je třeba udělat ještě několik velkých kroků, ale stále více značek se toho chytá a některé nové značky jsou dokonce postaveny na rozmanitosti, aby vyhovovaly všem. Například značka Fenty (Rihanna), která vytváří „Beauty for All“, tedy zhruba 40 odstínů podkladových krémů. Dalším krokem pro značky na kosmetickém trhu je, aby tyto dlouho hledané barvy byly snadno dostupné všem spotřebitelům, a to znamená, že by neměly být k dispozici jen ve speciální sekci v jejich internetovém obchodě, ale i v kamenných prodejnách.

Výzvy a příležitosti v kosmetickém průmyslu

L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble a Estée Lauder jsou nadnárodní konglomeráty, které vlastní většinu trhu. V roce 2023 tvořily neuvěřitelných 97.2 % celosvětových příjmů v kosmetickém průmyslu. Na vzestupu jsou však další značky, což je jedna z hlavních výzev, na které si tito klíčoví hráči musí dávat pozor. Jejich příspěvek k růstu kosmetického trhu je významný a mění podobu globálního trhu.

Na trhu se objevilo několik nových velkých hráčů, jako jsou Fenty a Glossies, kteří rychle využívají tržní trendy. Tyto druhy klíčových společností skutečně mění konkurenční prostředí a nutí značky, velké i malé, aby zůstaly na špici průzkumu trhu a dokázaly uspokojit poptávku zákazníků. K uvádění produktů na trh dochází rychleji než kdy jindy díky těmto značkám, které často získávají informace o tom, co spotřebitelé chtějí, z různých sociálních medií jako je například Instagram.

Zavedená stará garda jako L’Oréal nebo Estée Lauder se snaží chránit svůj podíl na trhu s kosmetikou a jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je akvizice těchto menších značek. Nakonec z toho mají prospěch obě strany: stará garda poskytuje těmto značkám přístup ke svému dodavatelskému řetězci a technologickému pokroku, pokud jde o výrobu a nákupy online, a zároveň těží z toho, že má přístup ke zcela nové cílové skupině.

Portfolio

Jak jsem již zmínil na začátku, tento segment tvoří v mém portfoliu 11% podíl, a to společnosti L’Oréal a Estée Lauder. Obě jsou obrovské konglomeráty, které vlastní většinu nejznámějších značek.

Estée Lauder

Společnost Estée Lauder, kterou v roce 1946 založili Estée a Joseph Lauderovi, je jedním z předních světových výrobců, prodejců a marketérů specializujících se na kosmetiku, péči o pleť, vůně a péči o vlasy. V průběhu let skupina Estée Lauder vybudovala rodinu značek s jedinečnou rovnováhou kam patří například DKNY, Clinique, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Donna Karan a mnoho dalších. Značka Estée Lauder má pověst technologicky vyspělých, inovativních a vysoce kvalitních výrobků prodávaných na více než 13 000 prodejních místech ve více než 130 zemích a teritoriích a zaměřuje se zejména na výrobky střední a nejvyšší třídy.

Estée Lauder má vlastní továrny v několika zemích světa, například ve Spojených státech, Belgii, Švýcarsku, Velké Británii a Kanadě. Zavedla také komplexní systém výroby třetích stran. Výrobní závody rozmístěné v různých regionech světa a výrobní sítě třetích stran značně snižují náklady společnosti na přepravu surovin a výrobků. Co se týče provozu, v Estée Lauder zjednodušili své výrobní procesy, aby zvýšili efektivitu, zajistili dostatečné dodávky a snížili náklady. Jejich továrny jsou moderní a výrobní procesy jsou z velké části automatizované. Společnost Estée Lauder vykazuje vysokou efektivitu v oblasti odchozí logistiky. Vytvořila celosvětovou distribuční síť flexibilních poskytovatelů logistických služeb a regionálních a místních distribučních center po celém světě, včetně těch, která provozují třetí strany, aby podpořila efektivní dodávky svých výrobků zákazníkům. Kromě toho má Estée Lauder diverzifikovaný, rozsáhlý a vyspělý online i offline distribuční kanál.

Estée Lauder má díky dlouholetému prodeji a reklamě velký počet zákazníků věrných značce. Investovala také mnoho prostředků do výzkumu a vývoje, díky čemuž má mnoho hvězdných výrobků, které jiné společnosti nemají. Ve srovnání s podobnými konkurenty v odvětví se však prodejny společnosti Estee Lauder nacházejí převážně ve velkých městech, kde je ekonomika rozvinutější. Příliš koncentrované rozmístění prodejen činí prodej o trochu více rizikovým. Další komplikace přišla v roce 2022, kdy zavedla Šanghaj přísné kontroly kvůli epidemii, což vedlo k obrovskému dopadu na prodeje společnosti Estée Lauder v Číně. A tak se společnost rozhodla pro rozvoj elektronického obchodu, který poskytne mnoho nových prodejních platforem, což bude představovat pro Estée Lauder rozhodující příležitosti ke zvýšení jejího podílu na trhu.

L’Oréal

V roce 1907 vyvinul mladý francouzský chemik Eugène Schueller barvu na vlasy s názvem Auréale. Schueller vytvořil a vyráběl vlastní přípravky, které pak prodával pařížským kadeřníkům. Dne 31. července 1919 Schueller zaregistroval svou společnost Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux (Francouzská společnost pro bezpečné barvení vlasů). Hlavními zásadami společnosti, která se nakonec stala L’Oréal, byly výzkum a inovace v oblasti krásy. Slavný reklamní slogan společnosti L’Oréal zněl „Protože za to stojím“ a koncem roku 2009 byl slogan na základě analýzy motivace a práce se spotřebiteli změněn na „Protože my za to stojíme“. Společnost L’Oréal začínala s výrobou barev na vlasy, ale brzy se rozšířila o další čisticí a kosmetické produkty. V současné době společnost L’Oréal uvádí na trh více než 500 značek a mnoho tisíc jednotlivých výrobků ve všech odvětvích kosmetického průmyslu pod značkami jako je Garnier, Maybelline, Lancome, Yves Saint Laurent nebo Vichy. Společnost má po celém světě pět výzkumných a vývojových středisek: dvě ve Francii, jedno v USA, jedno v Japonsku a v roce 2005 bylo založeno jedno v Číně. Budoucí středisko v USA se bude nacházet v Berkeley Heights ve státě New Jersey. V roce 1993, se společnost potýkala s problémy kvůli aktivistům za práva zvířat, kteří neustále protestovali proti tomu, že společnost používá testy na zvířatech. L’Oreal se rozhodla udržet si dobrou pověst, protože byla rostoucí společností, a toto testování na zvířatech ukončila.

Řízení společnosti vykonává patnáctičlenný výkonný výbor L’Oréal, který má na starosti provozní a funkční divize nebo hlavní zeměpisné oblasti skupiny. Společnost má navíc 14člennou správní radu, jejíž složení je vyvážené a zahrnuje zejména tři členy správní rady, kteří jsou členy rodiny Bettencourtů, tři členy správní rady z Nestlé S.A., jakož i jednoho referenčního akcionáře, a šest nezávislých členů správní rady. Každý ředitel přináší jedinečný pohled na věc a odborné znalosti získané během své kariéry. Tato kombinace přispívá k dynamické a konstruktivní výměně názorů, na kterou se vrcholové vedení a výkonný výbor mohou spolehnout při realizaci strategie. Posláním představenstva je zajišťovat kontrolu nad ekonomickým a finančním řízením skupiny, potvrzovat strategické směry, které představenstvu navrhuje vrcholový management, a zajišťovat jejich realizaci.

L’Oréal je aktivní anonymní společnost (S.A.) kótovaná na burze, ale dcera zakladatele Liliane Bettencourt vlastní přibližně 35 % akcií a hlasovacích práv a 20 % vlastní společnost Nestlé. Akcie byla uvedena na pařížskou burzu 8. října 1963 a v současné době má celkový počet akcií rovnající se zhruba 537 milionům.

Na našem webu GOLDEN POCKET v sekci akcií naši členové naleznou podrobné analýzy těchto kosmetických gigantů včetně finančních grafů, odhady analytiků, výpočty vnitřních hodnot nebo překlady kvartálních výsledků. Navíc veškeré nové nákupy nebo prodeje akcií prezentujeme ihned na našem Discordu. Enjoy it!