Pravidlo č.1 - Neztrácet peníze
Jak se vyhnout ztrátě peněz? Kam je dobré investovat? První rada zní: navzdory příběhu o stánku s limonádou je dobré se takovým investicím vyhnout. Vyhýbat se investicím do začínajících podniků, jejichž vyhlídky nejsou příliš známé, protože opět platí, že k tomu, abyste zbohatli, nemusíte vydělávat 100 % ročně. Stačí investovat s atraktivním výnosem 10, 15 % po dlouhou dobu a vaše peníze porostou velmi výrazně. Jak se tedy vyhnout nejrizikovějším investicím? Nejdůležitější je investovat do veřejných cenných papírů, do kótovaných společností, které se obchodují na burze. Proč? Protože tyto podniky bývají více etablované. Než vstoupí na burzu, musí splnit určité překážky. Akcie jsou likvidní, takže pokud se rozhodnete prodat, můžete tak učinit ihned. Pokud investujete do soukromého stánku s limonádou, je těžké najít někoho, kdo by vás z této investice vyplatil, pokud se tento podnik nestane neuvěřitelně ziskovým.
Druhá rada: investujte do podniků, kterým rozumíte. Tím mám na mysli, že existuje spousta podniků, se kterými přicházíte do styku v průběhu svého osobního života, ať už je to obchod, který znáte, protože tam rádi nakupujete, nebo produkt, jako je iPhone, který považujete za skvělý, ale musíte rozumět tomu, jak daná společnost vydělává peníze. Pokud je podnikání příliš složité a nerozumíte tomu, i když mají skvělé výsledky, raději bych se mu vyhnul. Mnoho lidí považovalo Enron za úžasný podnik, protože měl zdánlivě dobré výsledky, ale málokdo rozuměl tomu, jak vydělává peníze. V roce 2002 tato vedoucí světová společnost, podnikající v oblasti dodávek elektřiny, zemního plynu a komunikací zbankrotovala. Bylo dobré se jí vyhnout.
Dalším velmi důležitým kritériem je, že chcete investovat za rozumnou cenu. Může se jednat o skvělý podnik, který dlouhodobě funguje velmi dobře, ale pokud za něj zaplatíte příliš mnoho, investice do této společnosti vám nepřinese příliš dobrý výnos.
Posledním bodem je, že chcete investovat do podniku, který byste teoreticky mohli vlastnit navždy. Kdyby se akciový trh uzavřel na 10 let, nebyli byste nešťastní. Pokud chcete zhodnocovat své peníze s výnosem 10 nebo 15 procent po dobu 30 let, opravdu chcete podnik, který můžete vlastnit navždy. A jaké jsou příklady takových podniků? No, je jich velmi málo, které splňují tento standard. Dobrým příkladem je Coca Cola. Co je na Coca Cole dobré? Je to relativně snadno pochopitelný podnik. Chápete, jak Coca Cola vydělává peníze. Prodává recepturu nebo sirup stáčírnám a maloobchodním prodejcům a zisk má pokaždé, když se prodá. Lidé pijí Coca Colu už velmi dlouho. Světová populace roste. Prodává se téměř ve všech zemích světa a každý rok se vypije o něco více Coca Coly, takže je to docela snadno pochopitelný byznys, který podle mě jen tak nezmizí v důsledku technologického pokroku nebo nějakého nového produktu. Lidé si zvykli na její chuť a je oblíbená jak mezi dospělými, tak i dětmi.
Dalším dobrým příkladem může být McDonald’s. Můžete mít jeho hamburgery rádi nebo ne, ale je to podnik, který existuje už 50 let. Chápete, jak vydělávají peníze. Otevřou malé restaurace a pronajímají je franšízantům. Účtují jim licenční poplatky za používání názvu a oni prodávají hamburgery a hranolky. Lidé musí jíst, navíc je to relativně levné a rychle připravené, kvalita je docela dobrá a každý rok rostou. Myslím si, že zde je klíčové najít podnik, kterému rozumíte, který není příliš složitý, má dlouhodobě úspěšnou historii, přináší atraktivní zisk a může v průběhu času růst.
Jaké jsou tedy klíčové věci, které je třeba v podnikání hledat? Chcete podnik, který prodává produkt nebo službu, kterou lidé potřebují, která je do jisté míry jedinečná a ke které jsou lidé loajální a za kterou jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Dalším dobrým příkladem můžou být cukrovinky. Zatímco lidé kupují generické verze mnoha druhů potravin, mouky, cukru, kde nepotřebují značkové produkty. Pokud jde o cukrovinky, lidé nemají tendenci kupovat verze z Walmartu nebo Kmartu. Chtějí čokoládovou tyčinku Hershey, Cadbury nebo See’s Candy. Chtějí značku a jsou ochotni za ni zaplatit vyšší cenu, a to je klíčová věc. Chcete, aby byl produkt jedinečný. Nechcete, aby to byla komodita, kterou může prodávat každý, protože když prodáváte komoditu, může ji prodávat kdokoli a může ji prodávat za lepší cenu, a tak je velmi těžké na tom vydělat.
Pokud investujete dlouhodobě, měli byste investovat do podniků, které mají velmi nízké zadlužení. Velký dluh vytváří na společnost tlak a může se časem dostat do situace, kdy nebude schopna své dluhy splácet a zkrachovat. Akcionáři tak přijdou o vše. Pokud tedy najdete společnost, která dokáže dosáhnout atraktivních zisků, nemá velké dluhy nebo generuje mnohem vyšší zisky, než potřebuje na splácení úroků z dluhů, je to bezpečné místo, kam můžete na dlouhou dobu své peníze uložit.
Důležité je také vlastnit podniky, které mají to, čemu se říká bariéry vstupu. Chcete podnik, kde je pro někoho jiného těžké zítra založit novou společnost, která by s vámi konkurovala a vyřadila vás z podnikání. Vrátím se k příkladu Coca Coly. Lidé očekávají, že když jdou do restaurace, mohou si objednat Coca Colu a dostanou Coca Colu. Je velmi těžké pro někoho jiného proniknout na tento trh. Samozřejmě existuje Pepsi a další značky limonád, ale Pepsi existuje už po dlouhou dobu společně s Coca Colou. Bude velmi těžké, aby někdo přišel s novým nealkoholickým nápojem, který by Coca Colu vytlačil z trhu. Když tedy přemýšlíte o výběru společnosti, ujistěte se, že prodává produkt nebo službu, kterou je pro někoho jiného těžké vylepšit natolik, abyste k ní zítra přešli. Hledejte něco, k čemu jsou lidé skutečně loajální a co nezmění, a to ani v případě, že někdo nabídne stejný nebo podobný produkt o 20 % levněji.
Chcete také podniky, které nejsou nijak zvlášť citlivé na vnější faktory, které nemůžete ovlivnit. Pokud tedy podnik výrazně ovlivní zvýšení ceny určité komodity, výkyvy úrokových sazeb nebo změny měnových kurzů. Chcete společnost, která je poměrně imunní vůči dění ve světě, a znovu jsme u společnosti Coca Cola. Coca Cola je produkt, který existuje už 120 let. Za tu dobu proběhlo několik světových válek. Došlo ke všem možným událostem, včetně několika krachů trhu, ale každý rok společnost vydělává o něco více peněz než v předchozím roce a bude existovat i nadále. Na základě historie můžete být přesvědčeni, že se jedná o podnik, který bude existovat téměř bez ohledu na to, zda úrokové sazby dosáhnou 14 %, zda americký dolar nebude mít velkou hodnotu nebo zda cena zlata poroste nebo klesne. To jsou společnosti, do kterých chcete dlouhodobě investovat, podniky, které jsou extrémně odolné vůči událostem, které se dějí ve světě.
Dalším kritériem je, že jak společnost roste, musíte do vašeho dalšího růstu investovat stále více peněz. Představte si podnik, kde byste s každým růstem museli stavět novou továrnu, abyste mohli vyrábět stále více produktů. Taková společnost by sice mohla generovat velké množství hotovosti, ale abyste mohli růst, museli byste do podnikání reinvestovat stále více peněz. Nejlepší podniky jsou ty, které nevyžadují reinvestování velkého kapitálu zpět do společnosti. Generují velké množství hotovosti, kterou můžete použít na výplatu dividend akcionářům nebo investovat do nových atraktivních projektů s vysokou návratností. Klíčem je tedy nízká kapitálová náročnost.
Nejlepší způsob, jak si představit podnikání s nízkou kapitálovou náročností, je zamyslet se nad podnikáním s vysokou kapitálovou náročností. Pokud se zamyslíte nad automobilovým průmyslem, předtím, než vyrobíte první auto, musíte postavit obrovskou továrnu. Musíte koupit spoustu strojů. Než můžete vyrobit první auto, musíte provést obrovské investice a tyto stroje se časem opotřebují. Čím více aut vyrábíte, tím více musíte investovat do továren, takže se jedná o podnikání, které historicky nebylo pro majitele podniků příliš atraktivní. Pokud se podíváte na cenu akcií General Motors před 50 lety, zjistíte, že se až do posledních několika let před bankrotem nijak významně nezměnila. Pokud pomineme poslední období až do bankrotu GM, jen velmi málo lidí vydělalo na investicích do GM za 40 nebo 50 let, a to proto, že GM musela neustále reinvestovat každý dolar, který vydělala, do výstavby stále lepších továren, aby mohla být konkurenceschopná.
Pokud to porovnáte s Coca Colou, která má po celém světě stáčírny, mnoho z nich ani nevlastní. Ve skutečnosti prodává recepturu a výměnou za ni dostává licenční poplatky z každého dolaru utraceného za Coca Colu. Dalším dobrým příkladem může být American Express. Když vezmete kartu American Express a něco si koupíte, American Express dostane několik procent z každého dolaru, který utratíte. Vy vložíte kapitál a oni z toho získají několik procentních bodů. Dostanou 3 % z toho, co jste utratili. Podniky, ve kterých vlastníte licenční poplatky z kapitálu jiných lidí, jsou tedy nejlepšími podniky na světě, do kterých lze investovat.
Poslední věcí je, že pokud chcete investovat do veřejných společností, nejbezpečnější je investovat do podniků, které nejsou kontrolovány jedním většinovým akcionářem. Problém s kontrolovanou společností je, že pokud není kontrolní akcionář někdo, komu zcela důvěřujete, pokud není někdo, kdo má skvělé výsledky v péči o takzvané menšinové investory, může být investice do takové společnosti riskantní, protože jste vydáni na milost a nemilost ovládajícímu akcionáři, a i když je ovládající akcionář dnes někdo, s kým se cítíte dobře, neexistuje žádná záruka, že v budoucnu neprodá kontrolu někomu jinému, kdo nebude tak vstřícný k akcionářům společnosti. Nestačí tedy mít ziskovou společnost, které se daří. Musíte se ujistit, že vedení a lidé, kteří podnik řídí, vás považují za vlastníka a budou chránit vaše zájmy.
Pravidlo č.1
Neztrácet peníze
Jak se vyhnout ztrátě peněz? Kam je dobré investovat? První rada zní: navzdory příběhu o stánku s limonádou je dobré se takovým investicím vyhnout. Vyhýbat se investicím do začínajících podniků, jejichž vyhlídky nejsou příliš známé, protože opět platí, že k tomu, abyste zbohatli, nemusíte vydělávat 100 % ročně. Stačí investovat s atraktivním výnosem 10, 15 % po dlouhou dobu a vaše peníze porostou velmi výrazně. Jak se tedy vyhnout nejrizikovějším investicím? Nejdůležitější je investovat do veřejných cenných papírů, do kótovaných společností, které se obchodují na burze. Proč? Protože tyto podniky bývají více etablované. Než vstoupí na burzu, musí splnit určité překážky. Akcie jsou likvidní, takže pokud se rozhodnete prodat, můžete tak učinit ihned. Pokud investujete do soukromého stánku s limonádou, je těžké najít někoho, kdo by vás z této investice vyplatil, pokud se tento podnik nestane neuvěřitelně ziskovým.
Druhá rada: investujte do podniků, kterým rozumíte. Tím mám na mysli, že existuje spousta podniků, se kterými přicházíte do styku v průběhu svého osobního života, ať už je to obchod, který znáte, protože tam rádi nakupujete, nebo produkt, jako je iPhone, který považujete za skvělý, ale musíte rozumět tomu, jak daná společnost vydělává peníze. Pokud je podnikání příliš složité a nerozumíte tomu, i když mají skvělé výsledky, raději bych se mu vyhnul. Mnoho lidí považovalo Enron za úžasný podnik, protože měl zdánlivě dobré výsledky, ale málokdo rozuměl tomu, jak vydělává peníze. V roce 2002 tato vedoucí světová společnost, podnikající v oblasti dodávek elektřiny, zemního plynu a komunikací zbankrotovala. Bylo dobré se jí vyhnout.
Dalším velmi důležitým kritériem je, že chcete investovat za rozumnou cenu. Může se jednat o skvělý podnik, který dlouhodobě funguje velmi dobře, ale pokud za něj zaplatíte příliš mnoho, investice do této společnosti vám nepřinese příliš dobrý výnos.
Posledním bodem je, že chcete investovat do podniku, který byste teoreticky mohli vlastnit navždy. Kdyby se akciový trh uzavřel na 10 let, nebyli byste nešťastní. Pokud chcete zhodnocovat své peníze s výnosem 10 nebo 15 procent po dobu 30 let, opravdu chcete podnik, který můžete vlastnit navždy. A jaké jsou příklady takových podniků? No, je jich velmi málo, které splňují tento standard. Dobrým příkladem je Coca Cola. Co je na Coca Cole dobré? Je to relativně snadno pochopitelný podnik. Chápete, jak Coca Cola vydělává peníze. Prodává recepturu nebo sirup stáčírnám a maloobchodním prodejcům a zisk má pokaždé, když se prodá. Lidé pijí Coca Colu už velmi dlouho. Světová populace roste. Prodává se téměř ve všech zemích světa a každý rok se vypije o něco více Coca Coly, takže je to docela snadno pochopitelný byznys, který podle mě jen tak nezmizí v důsledku technologického pokroku nebo nějakého nového produktu. Lidé si zvykli na její chuť a je oblíbená jak mezi dospělými, tak i dětmi.
Dalším dobrým příkladem může být McDonald’s. Můžete mít jeho hamburgery rádi nebo ne, ale je to podnik, který existuje už 50 let. Chápete, jak vydělávají peníze. Otevřou malé restaurace a pronajímají je franšízantům. Účtují jim licenční poplatky za používání názvu a oni prodávají hamburgery a hranolky. Lidé musí jíst, navíc je to relativně levné a rychle připravené, kvalita je docela dobrá a každý rok rostou. Myslím si, že zde je klíčové najít podnik, kterému rozumíte, který není příliš složitý, má dlouhodobě úspěšnou historii, přináší atraktivní zisk a může v průběhu času růst.
Jaké jsou tedy klíčové věci, které je třeba v podnikání hledat? Chcete podnik, který prodává produkt nebo službu, kterou lidé potřebují, která je do jisté míry jedinečná a ke které jsou lidé loajální a za kterou jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Dalším dobrým příkladem můžou být cukrovinky. Zatímco lidé kupují generické verze mnoha druhů potravin, mouky, cukru, kde nepotřebují značkové produkty. Pokud jde o cukrovinky, lidé nemají tendenci kupovat verze z Walmartu nebo Kmartu. Chtějí čokoládovou tyčinku Hershey, Cadbury nebo See’s Candy. Chtějí značku a jsou ochotni za ni zaplatit vyšší cenu, a to je klíčová věc. Chcete, aby byl produkt jedinečný. Nechcete, aby to byla komodita, kterou může prodávat každý, protože když prodáváte komoditu, může ji prodávat kdokoli a může ji prodávat za lepší cenu, a tak je velmi těžké na tom vydělat.
Pokud investujete dlouhodobě, měli byste investovat do podniků, které mají velmi nízké zadlužení. Velký dluh vytváří na společnost tlak a může se časem dostat do situace, kdy nebude schopna své dluhy splácet a zkrachovat. Akcionáři tak přijdou o vše. Pokud tedy najdete společnost, která dokáže dosáhnout atraktivních zisků, nemá velké dluhy nebo generuje mnohem vyšší zisky, než potřebuje na splácení úroků z dluhů, je to bezpečné místo, kam můžete na dlouhou dobu své peníze uložit.
Důležité je také vlastnit podniky, které mají to, čemu se říká bariéry vstupu. Chcete podnik, kde je pro někoho jiného těžké zítra založit novou společnost, která by s vámi konkurovala a vyřadila vás z podnikání. Vrátím se k příkladu Coca Coly. Lidé očekávají, že když jdou do restaurace, mohou si objednat Coca Colu a dostanou Coca Colu. Je velmi těžké pro někoho jiného proniknout na tento trh. Samozřejmě existuje Pepsi a další značky limonád, ale Pepsi existuje už po dlouhou dobu společně s Coca Colou. Bude velmi těžké, aby někdo přišel s novým nealkoholickým nápojem, který by Coca Colu vytlačil z trhu. Když tedy přemýšlíte o výběru společnosti, ujistěte se, že prodává produkt nebo službu, kterou je pro někoho jiného těžké vylepšit natolik, abyste k ní zítra přešli. Hledejte něco, k čemu jsou lidé skutečně loajální a co nezmění, a to ani v případě, že někdo nabídne stejný nebo podobný produkt o 20 % levněji.
Chcete také podniky, které nejsou nijak zvlášť citlivé na vnější faktory, které nemůžete ovlivnit. Pokud tedy podnik výrazně ovlivní zvýšení ceny určité komodity, výkyvy úrokových sazeb nebo změny měnových kurzů. Chcete společnost, která je poměrně imunní vůči dění ve světě, a znovu jsme u společnosti Coca Cola. Coca Cola je produkt, který existuje už 120 let. Za tu dobu proběhlo několik světových válek. Došlo ke všem možným událostem, včetně několika krachů trhu, ale každý rok společnost vydělává o něco více peněz než v předchozím roce a bude existovat i nadále. Na základě historie můžete být přesvědčeni, že se jedná o podnik, který bude existovat téměř bez ohledu na to, zda úrokové sazby dosáhnou 14 %, zda americký dolar nebude mít velkou hodnotu nebo zda cena zlata poroste nebo klesne. To jsou společnosti, do kterých chcete dlouhodobě investovat, podniky, které jsou extrémně odolné vůči událostem, které se dějí ve světě.
Dalším kritériem je, že jak společnost roste, musíte do vašeho dalšího růstu investovat stále více peněz. Představte si podnik, kde byste s každým růstem museli stavět novou továrnu, abyste mohli vyrábět stále více produktů. Taková společnost by sice mohla generovat velké množství hotovosti, ale abyste mohli růst, museli byste do podnikání reinvestovat stále více peněz. Nejlepší podniky jsou ty, které nevyžadují reinvestování velkého kapitálu zpět do společnosti. Generují velké množství hotovosti, kterou můžete použít na výplatu dividend akcionářům nebo investovat do nových atraktivních projektů s vysokou návratností. Klíčem je tedy nízká kapitálová náročnost.
Nejlepší způsob, jak si představit podnikání s nízkou kapitálovou náročností, je zamyslet se nad podnikáním s vysokou kapitálovou náročností. Pokud se zamyslíte nad automobilovým průmyslem, předtím, než vyrobíte první auto, musíte postavit obrovskou továrnu. Musíte koupit spoustu strojů. Než můžete vyrobit první auto, musíte provést obrovské investice a tyto stroje se časem opotřebují. Čím více aut vyrábíte, tím více musíte investovat do továren, takže se jedná o podnikání, které historicky nebylo pro majitele podniků příliš atraktivní. Pokud se podíváte na cenu akcií General Motors před 50 lety, zjistíte, že se až do posledních několika let před bankrotem nijak významně nezměnila. Pokud pomineme poslední období až do bankrotu GM, jen velmi málo lidí vydělalo na investicích do GM za 40 nebo 50 let, a to proto, že GM musela neustále reinvestovat každý dolar, který vydělala, do výstavby stále lepších továren, aby mohla být konkurenceschopná.
Pokud to porovnáte s Coca Colou, která má po celém světě stáčírny, mnoho z nich ani nevlastní. Ve skutečnosti prodává recepturu a výměnou za ni dostává licenční poplatky z každého dolaru utraceného za Coca Colu. Dalším dobrým příkladem může být American Express. Když vezmete kartu American Express a něco si koupíte, American Express dostane několik procent z každého dolaru, který utratíte. Vy vložíte kapitál a oni z toho získají několik procentních bodů. Dostanou 3 % z toho, co jste utratili. Podniky, ve kterých vlastníte licenční poplatky z kapitálu jiných lidí, jsou tedy nejlepšími podniky na světě, do kterých lze investovat.
Poslední věcí je, že pokud chcete investovat do veřejných společností, nejbezpečnější je investovat do podniků, které nejsou kontrolovány jedním většinovým akcionářem. Problém s kontrolovanou společností je, že pokud není kontrolní akcionář někdo, komu zcela důvěřujete, pokud není někdo, kdo má skvělé výsledky v péči o takzvané menšinové investory, může být investice do takové společnosti riskantní, protože jste vydáni na milost a nemilost ovládajícímu akcionáři, a i když je ovládající akcionář dnes někdo, s kým se cítíte dobře, neexistuje žádná záruka, že v budoucnu neprodá kontrolu někomu jinému, kdo nebude tak vstřícný k akcionářům společnosti. Nestačí tedy mít ziskovou společnost, které se daří. Musíte se ujistit, že vedení a lidé, kteří podnik řídí, vás považují za vlastníka a budou chránit vaše zájmy.